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Campagne | March 05, 2021

Projet #PrideHair de Pantene LGBTQ+ du Japon

Permettre à vos cheveux de se démarquer, dans un marché où le brouillage des genres est la norme

Au Japon, Pantene et Grey encouragent la communauté LGBTQIA+ à être elle-même, à commencer par la coiffure et la recherche d’emploi.

Il peut être difficile de s’adapter à la culture d’entreprise japonaise pour quiconque ne se conforme pas à un ensemble restreint d’idéaux. Les Japonais sont connus pour leurs règles d’engagement strictes lors des entretiens d’embauche (frapper deux fois avant d’entrer dans une salle de conférence) et sur le lieu de travail (certains bureaux prescrivent avec force la longueur des talons de chaussures que les femmes doivent respecter), ce qui peut susciter un sentiment d’exclusion chez ceux qui se sentent déjà uniques dans leur identité.

Les répercussions de cette culture sont davantage amplifiées au sein de la communauté LGBTQIA+, qui représente près d’un dixième de la population du pays. Plus des trois quarts de cette communauté déclarent malheureusement être victimes de discriminations lors de la recherche d’emploi, d’après une enquête réalisée en 2019 par ReBit, une organisation à but non lucratif.

La recherche porte appui à un projet #PrideHair de Pantene Japan et Grey Tokyo, qui met en scène des anciens demandeurs d’emploi LGBTQIA+ qui se sont sentis obligés de prétendre une identité qui n'est pas la leur. Selon les entreprises, les cheveux représentent l’une des principales expressions de l’identité d’une personne LGBTQIA+, et elles constituent pour cette raison un facteur de stress tout au long du processus de recherche d’emploi.

Le projet #PrideHair est le troisième volet du projet #HairWeGo de Pantene Japan : la campagne My Hair Moves Me Forward de Pantene Japon, qui encourage chacun à exprimer sa véritable personnalité et à faire le premier pas vers la réalisation des aspirations personnelles. Le film principal présente un entretien avec deux anciens demandeurs d’emploi transgenres.

Le projet #PrideHair a été lancé avec une série de publicités récurrentes dont la diffusion a commencé le mois dernier. L’objectif consiste à sensibiliser et à susciter le débat autour des défis auxquels sont confrontés les demandeurs d’emploi LGBTQIA+, à encourager et à donner espoir non seulement aux demandeurs d’emploi LGBTQIA+, mais aussi à la génération à venir ; afin qu’elle puisse s’inspirer également des témoignages de ces fiers et courageux modèles LGBTQIA+.

Une semaine après le lancement, le film a été visionné plus de 20 millions de fois sur Twitter et YouTube. La campagne a également été diffusée à la télévision, affichée sur des panneaux près des principales gares de la ville et publiée dans les journaux.

« Nous souhaitons que le projet #PrideHair devienne le catalyseur de la conversation autour d’une recherche d’emploi plus efficace et plus diversifiée. Nous sommes heureux de constater que la campagne a eu un impact extrêmement positif » a déclaré Yoshiaki Okura, directeur commercial APAC pour soins capillaires chez Procter & Gamble

Les défis rencontrés par cette communauté ont profondément bouleversé Masanori Tagaya, directeur artistique chez Grey Tokyo. « Alors que la plupart des gens s’inquiètent de la nature de l’emploi ou de l’entreprise, d’autres sont préoccupés soit par la manière dont ils devraient révéler leur identité profonde, soit par la pertinence d'une telle décision. Seule une personne qui a vécu une telle situation peut comprendre et compatir à leur situation. Mon travail consistait à révéler au monde entier leurs vécus », a-t-il déclaré.

En vedette dans la campagne.