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Judann Pollack | March 15, 2022

Grey a été nommée agence du retour en force de l'année de l'A-list 2022

Grey revient d'entre « les morts » en enchaînant les succès

Ce n'est pas tous les jours qu'une agence de publicité revient d'entre les morts.

 

En novembre 2020, lorsque WPP a annoncé la fusion de Grey et d'AKQA au sein d'un nouveau « réseau mondial de solutions créatives » baptisé AKQA Group, tout le monde s'attendait à ce que la marque Grey disparaisse. L'article d'Ad Age concernant cette opération faisait apparaître une pierre tombale sur laquelle étaient gravés les mots suivants : « Ici repose Grey. Survivra par AKQA. »

 

Mais la disparition de Grey a été grandement exagérée. Et, en fait, cette pierre tombale est devenue une source de motivation pour le retour de l'agence fondée il y a 104 ans, à la manière de Lazare. « C'est devenu un point de ralliement », a déclaré Michael Houston, PDG de Grey Group à l'échelle mondiale. « Nous avions déjà des échanges concernant la diversité et les tensions raciales lorsque la pandémie s'est ajoutée à tout cela. Donc, à bien des égards, j'ai l'impression, que ce soit de manière planifiée, par défaut ou par chance, que nous étions prêts à faire face à la pandémie et à affronter un ennemi commun, à savoir notre propre mort. »

 

Retour en force

Grey a remporté 88 millions de dollars de nouveaux contrats, ce qui a fait grimper son chiffre d'affaires à 258 millions de dollars, grâce à la conclusion d'accords avec des sociétés telles que MassMutual, Las Vegas Convention and Visitors Authority, Modelo, IHG Hotels et Georgia-Pacific's Angel Soft. Les activités de Grey dans le domaine de la santé et du bien-être ont prospéré avec des contrats conclus avec Eli Lilly, Genetech et Johnson & Johnson. Grey a joué un rôle déterminant dans l'évaluation par WPP de la consolidation massive du dossier Coca-Cola ; son directeur de la création à l'échelle mondiale, Javier Campopiano, était l'un des responsables de cette évaluation. Sur le plan créatif, l'agence a été récompensée pour son dialogue provocateur sur les questions de discrimination raciale, avec « Widen the Screen », une collaboration continue pour Procter & Gamble avec Cartwright, épaulé par Grey. L'agence a brisé des tabous en mettant en scène des poils pubiens animés et chantants pour le produit Venus de Gillette.

 

Grey a aussi mis en avant l'hommage du chanteur country Walker Hayes à Applebee's en diffusant sa danse TikTok « Fancy Like », ce qui a généré 60 millions de vues en ligne et un doublement des ventes de la chaîne aux États-Unis pour le trimestre achevé le 30 juin.

 

Grey a créé un faux parfum virtuel, Pringles CryptoCrisp, et l'a vendu sous forme de NFT. Cette opération a généré 92 millions d'impressions en 24 heures.

 

« Notre approche stratégique, rassemblant données et stratégie, a amorcé notre élan », a déclaré Houston. « Nous avons commencé à enchaîner les succès les uns après les autres, et c'est là que nous avons vraiment commencé à gagner en confiance. »

 

« Une agence en réseau »

Parmi ces succès figure celui de MassMutual en avril. « Tout, de la façon dont ils ont répondu à notre première réunion jusqu'à la façon dont ils ont travaillé tout au long du processus de sélection, a mis en évidence une chose essentielle : ils sont à l'écoute », a déclaré Lindsey Slaby, la consultante de Sunday Dinner qui s'est chargée de leur évaluation. Elle a également souligné que la flexibilité de Grey était un critère important. « Contrairement à ce que j'aurais pu penser, ils sont très flexibles dans leur façon de travailler et dans leur organisation », a-t-elle déclaré. « Grey démontre que le client passe avant tout ».

  

L'agence explique que tout cela est possible parce qu'elle a éliminé les barrières qui entravaient la collaboration, comme le dit John Patroulis, président de la création à l’échelle mondiale : « Nous ne sommes pas un réseau d'agences, nous sommes une agence en réseau. », «Nous ne nous préoccupons pas tellement de savoir comment cela s'appelle ou où va l'argent, car Dieu sait que nous avons suffisamment de financiers savoir ça », a déclaré Houston.

 

« Nous nous concentrons sur les besoins des clients et sur la manière dont nous allons les satisfaire. Nous essayons de faire abstraction des aspects politiques et administratifs, car les gens intelligents veulent travailler avec des gens intelligents et faire du bon travail. »

 

Ce qui nous renvoie à cette pierre tombale. « C'est presque devenu quelque chose qui nous a aidés, à New York en particulier, à penser que "ce qui compte vraiment, c'est le talent, dans l'entreprise, dans le travail et dans la culture" », a déclaré Justine Armour, directrice de la création à New York. « Cela nous a aidés à nous concentrer sur le type d'entreprise que nous voulons être à l'avenir. »

 

« Nous avons tellement de choses à accomplir. Nous sommes encore loin de nos objectifs », a déclaré M. Houston. Le prix de l'Agence de l'année pour le retour en force « nous a donné un nouveau cri de ralliement pour cette année. Nous sommes fiers d'en être arrivés là. Nous sommes prêts à aller encore plus loin. »

 

Figurant dans l'A-List des agences d'Ad Age.