Search Placeholder
营销潜水 | January 06, 2021

卡特赖特 (Cartwright) 和葛瑞的“选择”获年度最佳营销潜水 (Marketing Dive) 案例提名

一则直接针对系统性种族主义的稀少广告,突显了 CPG 市场营销人员的目标驱动行动的历史。

春季当冠状病毒大流行开始在美国爆发后不久,营销人员取消了原定的促销活动,而这些活动将会推出有利于创新支持一线员工、强调弹性的产品。几个月后,乔治·弗洛伊德 (George Floyd) 在被警察拘留期间被杀,随后又发生了种族正义抗议活动,这些事件进一步动摇了消息传递策略,使美国本已沉重的文化时刻雪上加霜。

在流感大流行初期故意减少了其公开发布的活动的宝洁公司,面对弗洛伊德之死以及由此引发的民权运动,推出了一则名为“选择”的大胆广告,直接呼吁白人消费者承认他们的特权并采取行动。这则稀少的 75 秒的广告 ,没有展示宝洁的品牌,而向“黑人的命也是命” (Black Lives Matter) 运动致敬,强调白人不把自己的行为视为种族主义是不足以创造真正的改变的。

“在美国,身为白人不需要陈述自己的生命重要。当你的生命很重要时,你就拥有力量。现在是时候使用它了,”这则广告中写道,它呼吁观众寻找资源来教育自己关于种族的知识,以及为他们关心的社会事业游行、捐款和投票。

“选择”是价值数百万美元的营销活动的核心,包括了宝洁公司迄今为止最专注的消除偏见的努力,并展示了营销人员如何通过广告以外的其他资源引导人们从对话转向行动。

“沟通只是冰山一角,”宝洁公司首席通讯官达蒙•琼斯 (Damon Jones) 在 10 月份的一个虚拟座谈会上说。“当我们进行一项活动时,我们不会以 ‘你想说什么?’开始, 我们的开场白是 ‘你在做什么?’”

人们对“选择”的最初反应褒贬不一,一些消费者认为这种做法很霸道。Ace Metrix 发现这则广告冒险进入了“危险地带”,更多的是剥削而不是授权。

尽管如此,该公司的突出之处还是在于,它采取了一种非促销的方式。这种方式建立在先前解决种族不平等问题的努力之上,也曾引发争议,但随着时间的流逝,它已成为有目的营销的杰出例子。

更大的雄心

作为全球最大的广告客户之一,宝洁公司利用自己的声音来影响变革并不是什么新鲜事。自 2006 年以来,宝洁公司开设了“我的黑色是美丽的”脸书 (Facebook) 页面和微型网站,上面有视频、文章和其他资源,来增强黑人妇女和女孩的权利。

2017年,这家包装商品巨头利用自己的全球话语权,打造了一则强有力的、获得艾美奖的广告“谈论,” ("The Talk," ) 开始审视种族主义这个复杂的社会问题,两年后又推出了“审视。 ”( "The Look." ) 今年的“选择”延续了宝洁之前关于种族的信息,但同时也在进行更广泛的内部活动,以寻求进一步的多样性和包容性。

琼斯在 10 月份的座谈会上说:“我们谈论的是进步,而不是完美。这不是要退后一步,等待你的记录变得完美。”

在“选择”首次亮相几周后,该营销商强化了其目标驱动的信息,承诺领导层将消除种族不平等。在 6 月下旬举行的虚拟戛纳狮子 (Cannes Lions ) 节上,首席品牌官马克·普里查德 (Marc Pritchard) 概述了宝洁公司为自己设定的基准,包括改善美国的多元文化代表性,加快对黑人拥有和经营的媒体公司的投资,并仔细研究 公司的媒体计划,以确保所有群体都得到公平的代表。普里查德说,如果达不到这些标准,宝洁将采取行动,包括削减媒体支出。

普里查德是全美广告客户协会 (Association of National Advertisers) 的董事会主席。在该协会 11 月发布的一份报告中,这位高管透露了在聘用更多女性方面的进展,但指出在改善种族包容性方面还有改进的空间。

普里查德说:“在宝洁公司,我们在管理阶层中几乎实现了性别平等的愿望。我们正在取得巨大的进展,但要实现美国人民在种族和民族中享有平等权利的愿望,我们还有更多的工作要做。”

多年来,这个品牌把自己的价值灌输到有目的的市场营销中,特别是在困难时期,它可以把粉丝变成长期的忠诚者,胜过可能疏远客户的潜在损失。

同时,踏入如种族主义之类等的强烈情感领域也面临着重大障碍。即使观众与广告客户有相同的观点,围绕社会运动创造营销信息也可能布满地雷,因为营销人员要应对利用本土社会运动作为品牌平台的挑战。

宝洁公司可以避免批评,因为它讨论种族主义的历史由来已久,并且可以为相关事业原因提供财政支持。今年夏天,该公司首次捐赠了 500 万美元,作为其“应对种族” ("Take on Race") 基金的一部分,该基金包括美国全国有色人种协进会 (NAACP) 法律辩护和教育基金 (Legal Defense and Education fund)、基督教女青年会 (YWCA) 反对种族主义和黑人大学联合基金 (United Negro College fund) 等合作组织。

对于宝洁公司而言,承诺成为推动社会变革的力量还意味着要以不同的方式开展活动,注重进步而非完美,即使在未来几个月遭遇反弹,也不会退缩。琼斯说,放弃潜在客户有时是致力于进行这些有意义的对话的一部分。

“我们并没有把所有人都同意我们的意见作为标准,”他说。“我们要做的就是确保我们与消费者建立有意义的联系,积极地认识和代表他们,并始终如一地做到这一点。”

在营销潜水中展示