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Marketing Dive | January 06, 2021

"The Choice", da Cartwright e da Grey, recebe o prêmio de Campanha do Ano pelo Marketing Dive

Um anúncio esparso abordando diretamente o racismo sistêmico pontuou a história de iniciativas voltadas para o propósito do profissional de marketing de CPG (bens de consumo embalados).

Logo depois que a pandemia de coronavírus começou a assolar os EUA na primavera, os profissionais de marketing promoveram campanhas programadas que "empurravam" o produto em favor do apoio criativo aos trabalhadores da linha de frente e enfatizando a resiliência. A estratégia de mensagens ficou ainda mais agitada poucos meses depois, após o assassinato de George Floyd enquanto estava sob custódia policial, além de protestos subsequentes por justiça racial, contribuindo para um momento cultural já pesado nos EUA.

A Procter & Gamble, que foi intencionalmente menos ativa em suas declarações públicas durante os primeiros dias da pandemia, respondeu à morte de Floyd e à pressão dos direitos civis resultante com um anúncio ousado intitulado "The Choice", que implora diretamente aos consumidores brancos que reconheçam seu privilégio e ajam. O anúncio esparso de 75 segundos, que não apresenta marcas da P&G, faz referência ao movimento Black Lives Matter e enfatiza que os indivíduos brancos que não veem pessoalmente suas ações como racistas não são suficientes para criar uma mudança real.

"Ser branco nos EUA não é a necessidade de afirmar que sua vida importa. E quando sua vida importa, você tem poder. Agora é a hora de usá-lo", diz o anúncio, incentivando os espectadores a buscarem recursos para se educar sobre raça, como bem como marchar, doar e votar pelas causas sociais que lhes interessam.

"The Choice" foi o destaque de uma investida de marketing multimilionária que englobou o esforço mais concentrado da P&G feito até o momento para combater o preconceito, e ilustrou como os profissionais de marketing podem incentivar as pessoas da conversa a agirem por meio de recursos adicionais que vão além de um anúncio.

"A comunicação é apenas a ponta do iceberg", disse Damon Jones, diretor de comunicações da Procter & Gamble, em um painel virtual em outubro. "Quando começamos uma campanha, não começamos essa conversa com 'O que você quer dizer?', começamos com 'O que você está fazendo?'"

As reações iniciais ao "The Choice" foram mistas, com alguns consumidores percebendo o anúncio como algo pesado. A Ace Metrix achou que o anúncio se aventurou na "zona de perigo" de ser mais explorador do que empoderador.

Ainda assim, a empresa se destaca por adotar uma abordagem não promocional que se baseia em esforços anteriores para lidar com a desigualdade racial que também geraram polêmica, mas que, com o tempo, se tornaram exemplos notáveis de marketing intencional.

Ambições maiores

A P&G potencializando sua voz como uma das maiores anunciantes do mundo para afetar a mudança não é novidade. Desde 2006, ela mantém a página do Facebook "My Black is Beautiful" e um microsite repleto de vídeos, artigos e outros recursos para empoderar mulheres e garotas negras.

Em 2017, a gigante de bens embalados aproveitou sua voz global em um anúncio poderoso e vencedor do Emmy, o "The Talk", para começar a examinar a complexa questão social do racismo, e então deu continuidade ao esforço dois anos depois com o "The Look". O "The Choice" deste ano estende as mensagens anteriores da P&G sobre raça, mas está sendo divulgado paralelamente a iniciativas internas mais amplas que buscam ainda mais diversidade e inclusão.

"Falamos sobre progresso, não perfeição. Não se trata de recuar e esperar que sua trajetória seja perfeita", disse Jones durante o painel de outubro.

O profissional de marketing reforçou sua mensagem dirigida a um propósito apenas algumas semanas após o lançamento do "The Choice", com uma promessa da liderança em eliminar a desigualdade racial. Em um evento virtual do Festival de Publicidade de Cannes no final de junho, o diretor de marca Marc Pritchard resumiu os padrões de referência que a P&G estabeleceu para si mesma, incluindo uma melhor representação multicultural nos EUA, acelerando os investimentos em empresas de mídia de propriedade e operadas por negros, e olhando de forma mais atenta para o plano de mídia da empresa para garantir que todos os grupos sejam representados de forma justa. Pritchard disse que a P&G tomaria medidas quando esses padrões não fossem atendidos, inclusive cortando gastos com mídia.

Em um relatório de novembro da Association of National Advertisers, da qual Pritchard é o presidente do conselho de administração, o executivo revelou avanços na contratação de mais mulheres, mas observou que há espaço para melhorias em torno de uma melhor inclusão étnica.

"Na P&G, temos quase alcançado nossa aspiração de igualdade de gênero nas posições gerenciais", disse Pritchard. "Estamos fazendo um grande progresso, mas ainda temos mais trabalho a fazer para alcançar nossa aspiração de representação racial e étnica igual à da população dos EUA."

Uma marca que permeia seus valores em marketing proposital ao longo dos anos — especialmente durante tempos difíceis — pode transformar fãs em fiéis de longo prazo, superando a perda potencial de clientes alienados.

Ao mesmo tempo, entrar em territórios altamente sensíveis, como o racismo, apresenta obstáculos significativos. Mesmo que os espectadores compartilhem o mesmo ponto de vista do anunciante, a criação de mensagens de marketing em torno dos movimentos sociais pode ser repleta de armadilhas, já que os profissionais de marketing lidam com os desafios de usar movimentos sociais locais como plataforma de marca.

A P&G poderia evitar as críticas devido ao seu longo histórico de discussão sobre racismo, além de fornecer apoio financeiro a causas relevantes. Neste verão, a empresa fez uma doação inicial de US$ 5 milhões como parte de seu fundo "Take on Race", que inclui organizações parceiras, como o NAACP Legal Defense and Education Fund, o YWCA Stand Against Racism e o United Negro College Fund.

Para a P&G, o compromisso de ser uma força para a mudança social também significa abordar as campanhas de forma diferente, focando no progresso acima da perfeição e não recuando mesmo em meio a reações adversas nos meses seguintes. Perder clientes em potencial às vezes faz parte do compromisso com essas conversas significativas, disse Jones.

"Não comprometemos como o padrão que todos concordem conosco", disse ele. "O que fazemos é nos compromemter em garantir que estejamos nos conectando de maneira significativa com nossos consumidores, reconhecendo e representando-os positivamente e fazendo isso de forma consistente."

Publicado no Marketing Dive.