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Marketing Dive | January 06, 2021

« The Choice » de Cartwright et Grey nommé Campagne de l'année par Marketing Dive

Une publicité sobre s'attaquant au racisme systémique a marqué l'histoire des initiatives ciblées des spécialistes du marketing pour les biens de grande consommation.

Peu après que la pandémie de coronavirus a commencé à agiter les États-Unis au printemps, les professionnels du marketing ont retiré les campagnes programmées qui faisaient la promotion de produits pour faire de la place à des créatifs soutenant les travailleurs de première ligne et mettant l'accent sur la résilience. La stratégie de message était par ailleurs bouleversée quelques mois plus tard à cause du meurtre de George Floyd pendant son arrestation et les manifestations pour la justice raciale qui ont suivi, ajoutant à une période culturelle déjà lourde aux États-Unis.

Procter & Gamble, qui a été intentionnellement moins actif dans ses annonces pendant les premiers jours de la pandémie, a répondu à la mort de George Floyd et de la poussée pour les droits civiques avec une publicité audacieuse intitulée « The Choice » qui implore directement les clients blancs de reconnaître leurs privilèges et à passer à l'action. Le deuxième spot de 75 secondes, plus sobre et dans lequel n'apparaît pas la marque de P&G, salut le mouvement Black Lives Matter et met l'accent sur le fait que les personnes blanches ne voyant pas leurs comportements étant racistes n'est pas suffisant pour créer un véritable changement.

« Être blanc aux États-Unis c'est ne pas avoir besoin de déclarer que votre vie compte. Et quand votre vie compte, vous avez du pouvoir. Maintenant, c'est le moment de l'utiliser, » nous dit l'annonce, implorant les spectateurs à chercher les ressources pour s'éduquer eux-mêmes au sujet de la race et aussi à manifester, faire des dons et voter pour les causes sociales auxquelles ils tiennent.

« The Choice » était la pièce centrale d'un effort marketing de plusieurs millions de dollars qui a compris l'effort le plus concentré de P&G à ce jour pour combattre les biais, et a illustré comment les spécialistes peuvent mener les gens du débat à l'action grâce à des ressources supplémentaires qui vont plus loin qu'une publicité.

« La communication est juste la pointe de l'iceberg, » disait Damon Jones, le directeur des communications, pendant un panel virtuel en octobre. « Quand nous démarrons une campagne, nous ne lançons pas la discussion en demandant "Que voulez-vous dire ?" Nous demandons plutôt "Qu'allez-vous faire ?" »

Les premières réactions à « The Choice » étaient mitigées, avec certains consommateurs percevant le spot comme étant brutal. Ace Metrix a trouvé que la publicité s'aventurait dans la « zone dangereuse » d'être plus opportuniste que valorisante.

Pourtant, l'entreprise se démarque en prenant une approche non promotionnelle qui se base sur les efforts précédents de s'attaquer à l'inégalité raciale qui ont aussi soulevé la controverse, mais qui sont devenus avec le temps des exemples remarquables de marketing ayant un objectif.

De plus grandes ambitions

Ce n'est pas la première fois que P&G utilise sa voix de plus grand annonceur mondial pour provoquer le changement. Depuis 2006, la société a animé la page Facebook et le microsite « My Black is Beautiful » pleins de vidéos, articles et autres ressources pour valoriser les femmes et les filles noires.

En 2017, le géant des marchandises emballées s'est servi de sa voix reconnue internationalement dans une publicité puissante et récompensée d'un Emmy, « The Talk, » pour commencer à examiner le problème social complexe du racisme, puis a continué son effort deux ans plus tard avec « The Look. » Cette année, « The Choice » prolonge le message précédent de P&G au sujet de la race, mais se déroule en parallèle à des initiatives internes plus larges qui visent à accroître également la diversité et l'inclusion.

« Nous parlons du progrès, non de perfection. Il ne s'agit pas de reculer et d'attendre que votre palmarès soit parfait, » disait Damon Jones pendant le panel d'octobre.

Le professionnel du marketing a renforcé son message déterminé quelques semaines seulement après avoir la première de « The Choice » avec un engagement pour le leadership autour de l'élimination de l'inégalité raciale. Lors d'un événement virtuel des Cannes Lions fin juin, le directeur de la marque Marc Pritchard a souligné les références que P&G s'est données pour lui-même, qui comprennent une meilleure représentation multiculturelle aux États-Unis, l'accélération des investissements dans les entreprises médiatiques possédées et gérées par des personnes noires, et l'étude approfondie du plan média de la société pour s'assurer que tous les groupes sont représentés de manière juste. Pritchard disait que P&G prendrait des mesures quand ces standards n'étaient pas atteints, incluant la réduction des dépenses de communication.

Dans un rapport en novembre fait par l'Association of National Advertisers, dont Marc Pritchard est le président du conseil des directeurs, l'administration relève les progrès accomplis dans l'embauche des femmes, mais note qu'il reste de la place pour l'amélioration pour une meilleure inclusion ethnique.

« Chez P&G, nous avons presque atteint notre but concernant l'égalité de genre au niveau de la direction, » a dit Marc Pritchard. « Nous faisons des progrès importants, mais nous avons encore plus de travail à faire pour arriver à nos objectifs d'une représentation raciale et ethnique égale à la population américaine. »

Une marque qui intègre ses valeurs à un marketing ciblé au fil des ans, en particulier pendant les périodes difficiles, peut transformer ses admirateurs en clients fidèles à long terme, surpassant l'éventuelle perte de ceux qu'ils se seraient mis à dos.

En même temps, avancer des territoires fortement émotionnels comme le racisme apporte des obstacles importants. Même si les spectateurs partagent le point de vue de l'annonceur, créer des messages marketing autour des mouvements sociaux peut être un terrain miné alors que les professionnels du marketing jonglent avec les défis d'utiliser les mouvements locaux comme plateforme de marque.

P&G pourrait parer aux critiques étant donné sa longue histoire de débat autour du racisme et en fournissant un soutien financier aux causes concernées. L'entreprise a fait cet été un don initial de 5 millions de dollars dans la cadre de son fond « Take on Race » qui inclut des organisations partenaires comme la NAACP Legal Defence and Educational Fund, YWCA Stand Against Racism et le United Negro College Fund.

Pour P&G, s'engager à être une force de changement social signifie aussi approcher les campagnes différemment, se concentrer sur le progrès plutôt que la perfection et ne pas reculer même au milieu des réactions violentes dans les mois qui suivent. Perdre des clients potentiels est quelque chose qui fait partie de l'engagement dans ces débats importants, a expliqué Damon Jones.

« Nous ne nous attendons pas à ce que tout le monde soit d'accord avec nous sur la norme, » a-t-il dit. « Ce à quoi nous tenons fermement est de nous assurer que nous créons des liens significatifs avec nos clients, que nous les reconnaissons et les représentons de manière positive, et que nous le faisons invariablement. »

Présenté dans Marketing Dive.