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Judann Pollack | March 15, 2022

Grey gana el Comeback Agency of the Year de A-List en 2022

Grey vuelve de la "muerte" con una racha ganadora

No todos los días una agencia de publicidad vuelve de la muerte.

 

En noviembre de 2020, cuando WPP anunció que fusionaría Grey y AKQA en una nueva “red global de soluciones creativas” denominada AKQA Group, se suponía que no habría más legado de la marca Grey. El artículo de Ad Age sobre el movimiento mostró una tumba con estas palabras grabadas: “Aquí descansa Grey. Le sobrevive AKQA.”

 

Pero el fin de Grey se exageró bastante. Y de hecho, esa lápida se convirtió en el impulsor para el regreso de la agencia de 104 años, como el de Lázaro. “Se convirtió en un punto de unión”, dijo Michael Houston, director ejecutivo global de Grey Group. “Ya habíamos tenido conversaciones sobre la diversidad y las tensiones raciales cuando todo eso se intensificó en la pandemia. En muchos aspectos sentí (ya sea por diseño o por definición o por suerte) que estábamos preparados para la pandemia y para tener un némesis común, el cual era afrontar nuestra propia muerte”.

 

El gran regreso

Grey repuntó con un total de $88 millones en nuevos negocios, aumentando sus ingresos a $258 millones mientras consiguió cuentas como MassMutual, Las Vegas Convention and Visitors Authority, Modelo, IHG Hotels y Angel Soft de Georgia-Pacific. Las prácticas de salud y bienestar de Grey prosperan con triunfos para Eli Lilly, Genetech y Johnson & Johnson. Grey fue pieza clave en la puntuación WPP de la consolidación de la cuenta de Coca-Cola a gran escala; Javier Campopiano, su director creativo global, fue un punto de contacto en esa revisión. En el frente creativo, la agencia consiguió galardones por su diálogo provocador sobre la raza, “Widen the Screen”, una colaboración continuada para Procter & Gamble con Cartwright, respaldada por Grey. La agencia rompió tabúes incluyendo vellos púbicos animados que cantan para Venus de Gillette.

 

Grey también aprovechó el tributo a Applebee’s del cantante de country Walker Hayes al ampliar su baile “Fancy Like” de TikTok, resultando en 60 millones de vistas en línea, y una duplicación de la cadena en las ventas en EE. UU. por el periodo trimestral que terminó el 30 de junio.

 

Grey creó Pringles CryptoCrisp, un sabor virtual falso, y lo vendió como un NFT. Este esfuerzo registró 92 millones de impresiones en 24 horas.

 

“Nuestro enfoque estratégico, el cual reúne datos y estrategia, comenzó a desarrollar nuestro impulso”, dijo Houston. “Comenzamos a ganar uno tras otro tras otro, y fue cuando realmente comenzó a generarse nuestra confianza”.

 

"Agencia conectada"

Entre estos triunfos estuvo MassMutual en abril. “Todo sobre cómo hicieron nuestra primera reunión en la manera en la que trabajaron en el proceso de contratarlos destacó una clave: ellos escuchan”, dijo Lindsey Slaby, la consultora en Sunday Dinner que manejó la revisión. También mencionó la flexibilidad de Grey como un factor determinante. “Contrario a quizás incluso lo que pude haber pensado, son superflexibles en cómo trabajan y se estructuran”, dijo. “Grey demuestra que primero es el cliente”.

  

La agencia dijo que esto es posible porque ha eliminado los obstáculos que impiden la colaboración; como lo explica John Patroulis, director creativo global: “No somos una red de agencias, somos una agencia conectada”. “No nos preocupamos mucho sobre cómo se llama o a dónde se va el dinero porque Dios sabe que tenemos a las suficientes personas en finanzas para resolverlo”, dijo Houston.

 

“Nos centramos realmente en lo que los clientes necesitan y cómo vamos a llegar ahí. Si podemos quitar la política y la burocracia, las personas inteligentes quieren trabajar con personas inteligentes y hacer un buen trabajo”.

 

Lo que nos lleva a esa tumba. “Casi se convirtió en esto que nos ayudó, especialmente en Nueva York, a pensar en que ‘Lo que realmente importa es el talento: en los negocios, en el trabajo y en la cultura’”, dijo Justine Armour, directora creativa en Nueva York. “Nos ayudó a centrarnos realmente en el tipo de empresa que queremos ser en el futuro”.

 

“Tenemos muchísimo trabajo que queremos hacer. Estamos lejos de donde queremos estar”, dijo Houston. El galardón Comeback Agency of the Year “nos ha dado un nuevo grito de guerra para este año. Nos alegra haber llegado hasta aquí. Estamos listos para ir aún más lejos”.

 

Presentado en Agency A-List de Ad Age.