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Marketing Dive | January 06, 2021

"La elección", de Cartwright y Grey, es nombrada Campaña del Año, por Marketing Dive

Un anuncio disperso que aborda directamente el racismo sistémico marcó la historia de iniciativas con propósito del profesional de marketing de CPG.

Poco tiempo después de que la pandemia del coronavirus comenzara a agitar a los EE. UU. en la primavera, los profesionales del marketing retiraron las campañas programadas que promovían el producto en favor del apoyo creativo a los trabajadores de primera línea, destacando la resiliencia. La estrategia de mensajes se sacudió aún más tan solo unos meses después con el asesinato de George Floyd mientras se encontraba bajo arresto policial y las protestas posteriores para pedir justicia racial, sumándose a un momento cultural ya de por sí intenso en el país.

Procter & Gamble, que se mostraba intencionalmente menos activo en sus declaraciones públicas durante los primeros días de la pandemia, respondió a la muerte de Floyd y a la consiguiente presión por los derechos civiles con un audaz anuncio llamado "La elección", que directamente suplica a los consumidores blancos que reconozcan su privilegio y actúen. El disperso spot de 75 segundos, el cual no incluye ninguna marca de P&G, reconoce el movimiento Black Lives Matter y destaca el hecho de que las personas blancas no vean personalmente sus acciones como racistas no es suficiente para crear un cambio real.

"Ser blanco en Estados Unidos no es tener necesidad de afirmar que tu vida importa. Y cuando tu vida importa, tienes poder. Ahora es el momento es usarlo", se lee en el anuncio, exhortando a los espectadores a que busquen recursos para informarse sobre la raza, además de manifestarse, donar y votar por las causas sociales que les interesen.

"La elección" fue la pieza clave de una campaña de marketing multimillonaria que integró los esfuerzos más concentrados de P&G hasta ahora para combatir los sesgos, y demostró cómo los profesionales del marketing pueden guiar a las personas de la conversación a la acción a través de recursos adicionales que van más allá de un anuncio.

"La comunicación es solo la punta del iceberg", dijo Damon Jones, director de comunicaciones de Procter & Gamble, en un panel virtual en octubre. "Cuando empezamos la campaña, no empezamos esa conversación con '¿Qué quieres decir?' La empezamos con '¿Qué estás haciendo?'"

Las primeras reacciones a "La elección" fueron variadas, con algunos consumidores que percibieron el spot como drástico. Ace Metrix halló que el anuncio se adentró en la "zona de peligro" de ser más explotador que empoderador.

Aun así, la compañía sobresale por adoptar un enfoque no promocional que se basa en los esfuerzos previos para abordar la desigualdad racial que también ha causado controversia, pero que con el tiempo aumentaron para ser ejemplos sobresalientes de un marketing útil.

Ambiciones más grandes

Que P&G aproveche su voz como uno de los anunciantes más grandes del mundo para incidir en el cambio no es algo nuevo. Desde 2006, ha manejado la página en Facebook y el micrositio de "My Black is Beautiful", los cuales están llenos de videos, artículos y otros recursos para empoderar a las mujeres y niñas afroamericanas.

En 2017, el gigante de los productos envasados apostó por su voz global en "La charla", un anuncio poderoso y ganador del Emmy, para empezar a examinar la compleja cuestión social del racismo, y después continuó con los esfuerzos en los siguientes dos años con "La mirada". "La elección" de este año extiende el mensaje anterior de P&G sobre la raza, pero corre paralelo a iniciativas internas más amplias que también ven más allá de la diversidad y la inclusión.

"Hablamos sobre progreso, no de perfección. No se trata de retroceder y esperar que su trayectoria sea perfecta", dijo Jones durante el panel de octubre.

El profesional del marketing reforzó su mensaje con propósito tan solo semanas después del estreno de "La elección" con una promesa de liderazgo en torno a eliminar la desigualdad racial. En un evento virtual de Cannes Lions a finales de junio, Marc Pritchard, director de marca, describió los referentes que P&G se fijó, incluyendo una mejor representación multicultural en los EE. UU., la aceleración de las inversiones en compañías de medios que son propiedad y están operadas por afroamericanos, y estudiar más de cerca el plan de medios de la compañía para garantizar que todos los grupos están representados de manera justa. Pritchard dijo que P&G tomaría medidas cuando no se cumplan esos estándares, incluyendo el recorte de gastos en medios.

En un informe de noviembre de la Asociación de Anunciantes Nacionales, en la cual Pritchard es presidente de la junta directiva, el ejecutivo dio a conocer el avance en la contratación de más mujeres, pero observó que hay posibilidad de mejora en torno a una mejor inclusión étnica.

"En P&G, casi hemos logrado nuestra aspiración de equidad de género en el personal directivo", dijo Pritchard. "Estamos haciendo grandes progresos, pero todavía tenemos mucho trabajo por hacer para lograr nuestra aspiración de representación racial y étnica equivalentes a la población de los EE. UU."

Una marca que inculca sus valores en un marketing útil a lo largo de los años (en especial durante momentos difíciles) puede convertir a los seguidores en fieles a mayor plazo, compensando la pérdida potencial de consumidores distanciados.

Al mismo tiempo, adentrarse en territorios muy emotivos como el racismo conlleva dificultades considerables. Incluso si los espectadores comparten la misma perspectiva del anunciante, crear mensajes de marketing alrededor de movimientos sociales puede estar cargado de trampas ocultas, mientras los profesionales del marketing compaginan los retos de usar movimientos sociales locales como una plataforma de la marca.

P&G podría prevenir las críticas dado su gran historial de hablar sobre el racismo y brindar apoyo económico a causas relevantes. Este verano, la compañía hizo una donación inicial de $5 millones como parte de su fondo "Take on Race" que incluye a organizaciones asociadas como el Fondo Educativo y de Defensa Legal de la NAACP, la Postura contra el Racismo de YWMA y el Fondo Universitario Negro Unido.

Para P&G, la promesa de ser una fuerza de cambio social también significa abordar las campañas de forma diferente, centrarse en el progreso sobre la perfección y no retirarse incluso en medio de las respuestas negativas en los próximos meses. A veces, la pérdida de consumidores potenciales es parte de comprometerse con estas conversaciones significativas, dijo Jones.

"No esperamos que el estándar sea que todos estén de acuerdo con nosotros", dijo. "Lo que sí esperamos de nosotros es asegurarnos de conectar de manera significativa con nuestros consumidores, y estamos reconociéndolos y representándolos de forma positiva, y lo hacemos constantemente".

Presentado en MarketingDive.