Search Placeholder
Marketing Dive | January 06, 2021

„The Choice“ von Cartwright und Grey wird von Marketing Dive zur Kampagne des Jahres gekürt

Ein minimalistischer Spot, der den systemischen Rassismus direkt anspricht, unterstrich die Geschichte der zweckgerichteten Initiativen der CPG-Marketer.

Kurz nachdem die Coronavirus-Pandemie die USA im Frühjahr heimsuchte, zogen Marketer geplante Kampagnen zurück, und setzten stattdessen auf kreative Unterstützung für die Beschäftigten im Gesundheitswesen und die Betonung der Widerstandsfähigkeit. Die Kommunikationsstrategie wurde nur wenige Monate später durch die Ermordung von George Floyd in Polizeigewahrsam und die anschließenden Proteste für Rassengerechtigkeit weiter erschüttert, was einen ohnehin schon schwierigen kulturellen Moment in Amerika noch komplizierter machte.

Procter & Gamble, das in den ersten Tagen der Pandemie bewusst weniger aktiv in der Öffentlichkeit auftrat, reagierte auf Floyds Tod und den daraus resultierenden Vorstoß der Bürgerrechtsbewegung mit einem plakativen Werbespot mit dem Titel „The Choice“, der weiße Verbraucher direkt auffordert, ihr Privileg anzuerkennen und zu handeln. Der minimalistische 75-Sekunde-Spot, in dem keine P&G-Marken zu sehen sind, spielt auf die „Black Lives Matter“-Bewegung an und betont, dass es für echte Veränderungen nicht ausreicht, wenn Weiße ihr Handeln selbst nicht als rassistisch ansehen.

„In Amerika weiß zu sein, bedeutet, dass man nicht erklären muss, dass sein wichtig ist. Und wenn Ihr Leben zählt, haben Sie Macht. Jetzt ist die Zeit gekommen, diese Macht zu nutzen“, heißt es in dem Spot, der die Zuschauer dazu auffordert, sich über Rassenfragen zu informieren, auf die Straße zu gehen, zu spenden und für die sozialen Anliegen zu stimmen, die ihnen wichtig sind.

"The Choice" war das Kernstück einer millionenschweren Marketingoffensive, die die bisher intensivste Anstrengung von P&G zur Bekämpfung von Vorurteilen darstellte und veranschaulichte, wie Marketer Menschen durch zusätzliche Ressourcen, die über einen Spot hinausgehen, von Gesprächen zu Handlungen leiten können.

„Kommunikation ist nur die Spitze des Eisbergs“, sagte Damon Jones, Chief Communications Officer von Procter & Gamble, auf einem virtuellen Panel im Oktober. „Wenn wir eine Kampagne starten, beginnen wir dieses Gespräch nicht mit ‚Was wollen Sie sagen?‘, sondern mit ‚Was tun Sie?‘“

Die ersten Reaktionen auf „The Choice“ waren gemischt – einige Verbraucher empfanden den Spot als plump. Ace Metrix war der Meinung, dass sich der Spot in die „Gefahrenzone“ wagte, mehr ausbeuterisch als ermächtigend zu sein.

Dennoch zeichnet sich das Unternehmen durch einen werbefreien Ansatz aus, der auf früheren Bemühungen zur Bekämpfung der ungleichen Behandlung Menschen verschiedener Rassen aufbaut, die ebenfalls Kontroversen ausgelöst haben, aber im Laufe der Zeit zu herausragenden Beispielen für zielgerichtetes Marketing wurden.

Größere Ambitionen

Dass P&G seine Stimme als einer der größten Werbetreibenden der Welt einsetzt, um Veränderungen zu bewirken, ist nicht neu. Seit 2006 betreibt das Unternehmen die Facebook-Seite und Microsite „My Black is Beautiful“, die Videos, Artikel und andere Ressourcen enthält, die schwarze Frauen und Mädchen ermächtigen sollen.

2017 nutzte der Konsumgüterriese seine globale Stimme für den eindrücklichen, Emmy-ausgezeichneten Werbespot „The Talk“, um das komplexe gesellschaftliche Thema Rassismus zu beleuchten, und legte zwei Jahre später mit „The Look“ nach. Die diesjährige Kampagne „The Choice“ erweitert die frühere Botschaft von P&G zum Thema Rasse, läuft aber parallel zu umfassenderen internen Initiativen, die ebenfalls auf die Förderung von Vielfalt und Integration abzielen.

„Wir sprechen über Fortschritt, nicht über Perfektion. Es geht nicht darum, einen Schritt zurückzutreten und darauf zu warten, dass die eigene Erfolgsbilanz perfekt ist“, sagte Jones während des Panels im Oktober.

Nur wenige Wochen nach der Premiere von „The Choice“ bekräftigte der Marketer seine zweckorientierte Botschaft mit einem Versprechen der Unternehmensführung zur Beseitigung der Rassenungleichheit. Auf einer virtuellen Cannes Lions-Veranstaltung Ende Juni umriss Chief Brand Officer Marc Pritchard die Ziele, die sich P&G gesetzt hat, darunter eine bessere multikulturelle Repräsentation in den USA, die Beschleunigung von Investitionen in Medienunternehmen, die sich in schwarzem Besitz befinden und von Schwarzen betrieben werden, und eine genauere Überprüfung des Medienplans des Konzerns, um sicherzustellen, dass alle Gruppen fair repräsentiert werden. Pritchard sagte, dass P&G enstprechende Maßnahmen ergreifen würde, sollten diese Standards nicht erfüllt werden, einschließlich der Streichung von Medienausgaben.

In einem im November veröffentlichten Bericht der Association of National Advertisers, deren Vorstandsvorsitzender Pritchard ist, gab die Geschäftsführung bekannt, dass es Fortschritte bei der verstärkten Einstellung von Frauen gebe, aber noch Raum für Verbesserungen hinsichtlich einer besseren ethnischen Integration bestehe.

„Bei P&G haben wir unser Ziel der Geschlechtergleichheit in den Führungsetagen fast erreicht“, sagte Pritchard. „Wir machen große Fortschritte, haben aber noch mehr Arbeit vor uns, um eine der US-Bevölkerung entsprechende Vertretung der Rassen und Ethnien zu erreichen.“

Eine Marke, die ihre Werte über Jahre hinweg in ein zielgerichtetes Marketing einbringt – besonders in schwierigen Zeiten – kann Fans in längerfristige Loyalisten verwandeln, was den potenziellen Verlust von verprellten Kunden aufwiegt.

Zugleich ist das Betreten von stark emotional aufgeladenen Bereichen wie Rassismus mit erheblichen Hürden verbunden. Selbst wenn die Zuschauer den gleichen Standpunkt vertreten wie der Werbetreibende, kann die Erstellung von Marketingbotschaften rund um soziale Bewegungen mit Stolpersteinen behaftet sein, während Marketer mit den Herausforderungen der Nutzung hausgemachter sozialer Bewegungen als Markenplattform jonglieren.

P&G konnte sich angesichts seiner längeren Geschichte der Auseinandersetzung mit Rassismus und durch finanzielle Unterstützung einschlägiger Anliegen erfolgreich gegen Kritik wehren. Das Unternehmen tätigte diesen Sommer eine erste Spende in Höhe von 5 Millionen Dollar im Rahmen seines Fonds „Take on Race“, der Partnerorganisationen wie den NAACP Legal Defense and Education Fund, YWCA Stand Against Racism und den United Negro College Fund umfasst.

Für P&G bedeutet das Versprechen, eine Kraft für den sozialen Wandel zu sein, auch, Kampagnen anders anzugehen, sich auf Fortschritt statt auf Perfektion zu konzentrieren und sich nicht zurückzuziehen, selbst wenn es in den kommenden Monaten zu Gegenreaktionen kommt. Der Verlust potenzieller Kunden sei manchmal Teil des Engagements für diese bedeutungsvollen Gespräche, sagte Jones.

„Unser Ziel ist es nicht, dass jeder mit uns übereinstimmt“, sagte er. „Unser Ziel ist es, sicherzustellen, dass wir eine sinnvolle Verbindung zu unseren Kunden aufbauen, sie positiv wahrnehmen und repräsentieren und dies konsequent tun.“

Vorgestellt in MarketingDive.