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Judann Pollack | March 15, 2022

Grey ist A-Lists Comeback-Agentur des Jahres 2022

Dank einer Erfolgsserie ist Grey von den „Toten“ auferstanden

Es passiert nicht jeden Tag, dass eine Werbeagentur von den Toten aufersteht.

Als WPP im November 2020 ankündigte, Grey und AKQA zu einem neuen „globalen Netzwerk für kreative Lösungen“ mit dem Namen AKQA Group zu verschmelzen, wurde angenommen, dass es die alte Marke Grey nicht länger geben würde. Der betreffende Artikel in Ad Age zeigte einen Grabstein mit den Worten: „Here lies Grey. Survived by AKQA.“

Allerdings war die Reaktion auf den angeblichen Untergang Greys maßlos übertrieben. Vielmehr wurde dieser Grabstein zum Motivator für die Lazarus-artige Rückkehr der 104 Jahre alten Agentur. „Der Grabstein wurde in gewisser Weise zu einem Sammelpunkt“, so Michael Houston, der internationale CEO der Grey Group. „Wir führten bereits Gespräche über Vielfalt und rassistische Spannungen, als zu all dem noch die Pandemie hinzukam. In vielerlei Hinsicht glaube ich, dass wir für die Pandemie gerüstet waren – sei es absichtlich, aus Versehen oder durch Glück – denn wir hatten ja bereits eine gemeinsame Nemesis, die darin bestand, unserem eigenen Tod ins Auge zu sehen.“

Comeback-Kid

Grey verzeichnete einen Zuwachs von 88 Millionen Dollar an neuen Geschäften und steigerte damit seinen Umsatz auf 258 Millionen Dollar. Zu den neuen Kunden gehörten MassMutual, die Las Vegas Convention and Visitors Authority, Modelo, IHG Hotels und Georgia-Pacifics Angel Soft. Der Bereich Gesundheit und Wellness von Grey florierte mit Aufträgen für Eli Lilly, Genetech und Johnson & Johnson. Zudem war Grey ein Dreh- und Angelpunkt bei der Bewertung der massiven Coca-Cola-Kundenkonsolidierung durch WPP. Hierbei spielte sein Worldwide Chief Creative Officer Javier Campopiano eine zentrale Rolle in der Überprüfung. An der Kreativfront erhielt die Agentur Auszeichnungen für ihren provokativen Ansatz zum Thema Rassismus. Dabei handelt es sich um „Widen the Screen“, eine fortgesetzte Kooperation für Procter & Gamble mit dem von Grey unterstützten Unternehmen Cartwright. Darüber hinaus brach die Agentur mit Tabus, indem sie animierte, singende Schamhaare für Gillette's Venus präsentierte.

Grey nutzte auch die Hommage des Country-Sängers Walker Hayes an Applebee's, indem er seinen TikTok-Tanz „Fancy Like“ amplifizierte, was zu 60 Millionen Online-Zugriffen führte und zu einer Verdoppelung des Umsatzes der Kette in den USA für den Dreimonatszeitraum bis zum 30. Juni.

Grey kreierte einen virtuellen Fake-Geschmack, Pringles CryptoCrisp, und verkaufte ihn als NFT. Die Aktion erreichte 92 Millionen Aufrufe in nur 24 Stunden.

„Unser strategischer Ansatz, der Daten und Strategie zusammenbringt, gab uns den nötigen Schwung“, so Houston. „Wir begannen, einen Triumph nach dem nächsten zu erzielen. Ab diesem Zeitpunkt begann unsere Zuversicht wirklich zu wachsen.“

„Vernetzte Agentur“

Zu diesen Siegen zählte auch MassMutual im April. „Von der Art und Weise, wie sie bei unserem ersten Treffen auftraten, bis hin zu ihrer Vorgehensweise bei der Auftragsvergabe, zeigte sich eine zentrale Tatsache: Sie hören zu“, berichtete Lindsey Slaby, die bei Sunday Dinner für die Überprüfung zuständige Beraterin. Außerdem führte sie die Flexibilität von Grey als einen wichtigen Faktor an. „Im Gegensatz zu dem, was ich erwartet hatte, sind sie super-flexibel in ihrer Arbeitsweise und Struktur“, so Slaby. „Grey bewies, dass bei ihnen der Kunde im Mittelpunkt steht.“

Die Agentur hält das deshalb für möglich, weil sie Barrieren niedergerissen hat, die die Zusammenarbeit erschwerten. John Patroulis, Global Creative Chairman, drückt es so aus: „Wir sind kein Agenturnetzwerk – wir sind eine vernetzte Agentur.“ „Wir machen uns nicht so viele Gedanken darüber, wie es genannt wird oder wohin das Geld fließt, da wir ja weiß Gott genug Finanzleute haben, um das herauszufinden“, so Houston.

„Wir legen den Schwerpunkt tatsächlich darauf, was die Kunden brauchen und wie wir das erreichen können. Wenn wir Büropolitik und Bürokratie vermeiden können, dann bleiben kluge Leute zurück, die mit klugen Leuten zusammenarbeiten möchten und gute Arbeit leisten.“

Das bringt uns zurück zu diesem Grabstein. „Er wurde zu einer Art Denkanstoß für uns, vor allem in New York: ‚Was wirklich zählt, sind Talente – im Unternehmen, in der Arbeit und in der Kultur‘“, erklärte Justine Armour, Chief Creative Officer in New York. „Er half uns, uns darauf zu fokussieren, was für ein Unternehmen wir in Zukunft sein möchten.“

„Es gibt so viel, was wir tun möchten. Wir sind noch lange nicht da, wo wir hinwollen“, so Houston. Die Auszeichnung als Comeback-Agentur des Jahres „hat uns für dieses Jahr einen neuen Ansporn gegeben. Wir sind froh, es hierher geschafft zu haben. Wir sind bereit, noch darüber hinaus zu gehen.“

Vorgestellt in der Ad Age Agency A-List.