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Natalie Venegas | April 01, 2022

Pantene feiert in einem emotionalen Kurzfilm die Quinceañera, die eine Transfrau nie hatte

Die Marke stellt in ihrer neuesten Kampagne die kulturelle und familiäre Akzeptanz in den Vordergrund

Die Marke stellt in ihrer neuesten Kampagne die kulturelle und familiäre Akzeptanz in den Vordergrund

 

In der lateinamerikanischen Gemeinschaft gelten die Quinceañeras als Übergang vom Mädchen zur Frau. Transgender-Personen sind jedoch oft von der Teilnahme an diesen kulturellen Traditionen ausgeschlossen, weil sie ihr wahres Geschlecht entweder nicht kennen oder aufgrund von Problemen mit der kulturellen Akzeptanz und systemischen Barrieren nicht mitteilen konnten.

 

Deshalb schenkte Pantene anlässlich des Internationalen Tages der Transgender-Sichtbarkeit einer Transgender-Frau die Quinceañera, die sie nie erlebt hat.

 

Die Marke hat einen Kurzfilm im Dokumentarstil veröffentlicht, der die Quinceañera von Isa nachzeichnet, einer Transfrau in den Vierzigern, der diese als Teenager verweigert wurde. Der fünfminütige Film, der in Zusammenarbeit mit der Agentur Grey New York entstanden ist, veranschaulicht, wie sich diese Art des Ausschlusses von kultureller und gesellschaftlicher Akzeptanz letztlich auf Trans-Menschen auswirkt. Neben der Möglichkeit, von ihren Familien verstoßen zu werden, sind Latinx- und schwarze Transgender-Personen beispielsweise statistisch gesehen weltweit einem höheren Gewaltrisiko ausgesetzt. Pantene hofft, dass die jüngste Arbeit der Marke die Auswirkungen eines anderen Phänomens beleuchten wird, nämlich das der radikalen Akzeptanz.

 

“Es spielt keine Rolle, wann oder in welchem Alter ein Mensch weiß, wer er ist, ob mit 15 oder 44. Sobald sich jemand damit wohlfühlt, er selbst zu sein und diese Wahrheit mitzuteilen, ist ein Moment zum Feiern,” sagte Martina Brubacher, Direktorin für Kommunikation bei Pantene für Lateinamerika, in einer Erklärung. “Als Marke kennen wir die Macht von Haaren und wie sie ein Statement sein können, um sein wahres Selbst auszudrücken, daher ist es für uns wichtig, Geschichten wie die von Isa’s zu erzählen, einer Transgender-Frau, die ihren Lebensweg zelebriert.”

 

Sichtbarkeit, Kultur und Veränderung

 

Der kraftvolle Spot verbindet Latinx-Kultur und Transgender-Stolz, als Isa ihre Identität vor ihrer Familie und ihren Freunden zurückerobert und unterstreicht gleichzeitig die Bedeutung kultureller und familiärer Akzeptanz. Um dem Kampagnenfilm Aufmerksamkeit zu verschaffen, hat die Marke auch mit GLAAD zusammengearbeitet, einer Organisation, die sich für die Akzeptanz und Inklusion von LGBTQ+-Personen einsetzt, indem sie Geschichten erzählt und Probleme anpackt. Das Ziel ist, ein Narrativ zu gestalten, das einen kulturellen Wandel auslöst.

 

Obwohl immer mehr Marken wie e.l.f. Beauty, Mastercard und Nike beginnen, die Geschlechtsidentität und die systemischen Hindernisse anzusprechen, mit denen die breitere Transgender-Gemeinschaft konfrontiert ist, besteht ein dringender Bedarf an akuter Sichtbarkeit von Transgender-PoC-Communities.

 

Marken wie Pantene und Doritos Mexiko tragen jedoch dazu bei, diese Kluft zu überbrücken und Latinx-LGBTQ+-Communities mit Kampagnen zu stärken, die das kulturelle Narrativ verändern.

 

“Wir haben uns entschieden, diesen Film am Internationalen Tag der Sichtbarkeit von Trans-Menschen— zu veröffentlichen, um alle jungen Transgender-Personen zu inspirieren. Alles ist möglich; Glück und Akzeptanz sind etwas, das jeder verdient,” sagte Javier Bonilla, Executive Creative Director bei Grey, in einer Erklärung.

 

Sie können Isas Quinceañera-Kurzfilm auf dem Youtube-Kanal der Marke sehen. Die integrierte, digital geführte Kampagne wird auch Online-Video, soziale Medien, Influencer und Öffentlichkeitsarbeit umfassen.

 

In Adweek vorgestellt